Corporate Design in der Gastronomie: Ein Auftritt aus einem Guss

Ein Gast lernt Ihren Betrieb an vielen Stellen kennen, bevor er zum ersten Mal isst: auf Instagram, im Google-Profil, auf der Website, am Schild über der Tür. Danach folgen Speisekarte, Serviette, Rechnungsmappe und vielleicht eine Zimmermappe. Sprechen all diese Stellen dieselbe Sprache, entsteht ein Bild, das sich einprägt. Erzählt jede etwas anderes, bleibt vor allem Unruhe.

Ein einheitlicher Auftritt – im Fachjargon Corporate Design – ist dabei keine Frage der Betriebsgröße. Auch ein Wirtshaus mit vierzig Plätzen profitiert davon, dass Logo, Farben, Schrift und Material überall zusammenpassen. Es braucht dafür weniger Budget als Konsequenz.

Was zu einem Auftritt gehört

Ein Corporate Design besteht aus wenigen Grundbausteinen. Das Logo in mehreren Varianten: groß und klein, farbig und einfarbig, für helle und dunkle Untergründe. Zwei bis drei Hausfarben mit festen Werten für Druck und Bildschirm. Eine bis zwei Schriften, eine für Überschriften, eine für Text. Eine Bildsprache: Sind die Fotos hell oder dunkel, mit Menschen oder ohne? Und ein Ton: Spricht der Betrieb per Sie oder per Du, knapp oder erzählend?

In der Gastronomie kommt ein Baustein hinzu, den viele Branchen nicht haben: das Material. Gäste fassen Ihren Auftritt an. Speisekarte, Rechnungsmappe, Tischset und Türhänger sind nicht nur bedruckt, sie haben eine Oberfläche – Holz, Leder, Leinen, Loden. Diese Haptik gehört zum Erscheinungsbild genauso wie die Farbe.

Wichtig ist, dass die Bausteine aus dem Konzept kommen und nicht aus dem Trend. Ein Landgasthof mit Wildgerichten braucht keine Neonfarben, nur weil sie gerade modern sind, und eine urbane Ramen-Bar keine verschnörkelte Schreibschrift. Fragen Sie sich bei jedem Baustein: Würde ein Stammgast sagen, das passt zu uns?

Ein kurzes Handbuch statt vieler Einzelentscheidungen

Halten Sie die Grundbausteine schriftlich fest, auf wenigen Seiten. Das muss kein aufwendiges Agenturhandbuch sein. Wichtig ist, dass alle im Betrieb – und jede Druckerei, jeder Schildermacher, jede Aushilfe, die den Instagram-Kanal betreut – dieselben Vorgaben haben.

Hinein gehören die Logodateien in allen Varianten, die Farbwerte für Druck (CMYK oder Sonderfarbe) und Bildschirm (RGB bzw. HEX), die Schriften mit Hinweis auf die Lizenz, zwei, drei Beispiele für gute Fotos und die Materialien, die Sie für Karten und Mappen verwenden. Legen Sie außerdem eine Vorlage für die Einlagen der Speisekarte an, in der nur Gerichte und Preise geändert werden. So bleibt die Karte einheitlich, auch wenn verschiedene Personen sie aktualisieren.

Speichern Sie das Handbuch samt Dateien an einem Ort, auf den alle Zugriff haben, und geben Sie ihm ein Datum. Ändert sich etwas – eine neue Hausfarbe, ein überarbeitetes Logo –, verteilen Sie die neue Fassung aktiv und löschen die alten Dateien. Sonst taucht das alte Logo noch Jahre später auf einem Flyer auf.

Die Berührungspunkte im Überblick

Gehen Sie den Weg eines Gastes einmal vollständig ab und prüfen Sie jede Station. Die folgende Übersicht zeigt, worauf es jeweils ankommt:

Berührungspunkt	Worauf es ankommt	Häufiger Bruch
Schild und Fassade	Logo aus der Distanz lesbar, beleuchtet	alte Logoversion, verblasste Farbe
Google-Profil und Website	gleiche Fotos, Farben, Öffnungszeiten	Speisekarte als veraltetes PDF
Speisekarte	Material, Farbe, Logo, Schrift aus einem Guss	Tageskarte in anderer Schrift
Tischaufsteller, Menüboard	dieselbe Typografie wie die Karte	handgeschriebene Zettel
Rechnungsmappe	letzter Eindruck, gleiche Materialfamilie	Werbemappe eines Lieferanten
Zimmermappe (Hotel)	Ton und Gestaltung wie im Restaurant	kopierte Seiten in Klarsichthüllen
Instagram	Bildsprache und Farbstimmung	wechselnde Filter, fremde Schriften

Die meisten Brüche entstehen nicht bei der Planung, sondern im Alltag: ein Aushang, der schnell gemacht werden musste, eine Rechnungsmappe, die ein Getränkelieferant kostenlos dazugegeben hat. Genau diese Kleinigkeiten verwässern den Auftritt nach und nach.

Das Logo auf Material

Ein Logo, das auf dem Bildschirm funktioniert, funktioniert nicht automatisch auf Leder oder Holz. Feine Linien, kleine Schriften und Farbverläufe gehen bei einer Prägung oder Gravur verloren. Für die Veredelung auf Karten und Mappen braucht es deshalb oft eine vereinfachte Variante des Logos: kräftigere Linien, weniger Details, keine Verläufe. Als Faustregel sollten die feinsten Elemente nicht dünner als etwa einen halben Millimeter sein.

Auch die Art der Veredelung gehört zum Auftritt. Eine Blindprägung ohne Farbe ist zurückhaltend und edel, eine Prägung mit Folie auffälliger, ein Druck farbgenau. Wählen Sie eine Art und bleiben Sie dabei – für Speisekarte, Rechnungsmappe und Zimmermappe. Welche Veredelung zu welchem Material passt, erklärt der Beitrag Logo auf der Speisekarte.

In Hotels kommt eine Besonderheit hinzu: Das Logo des Restaurants und das des Hauses müssen zueinander passen, ohne sich zu doppeln. Legen Sie fest, wo welches erscheint – etwa das Hotellogo auf der Zimmermappe und das Restaurantlogo auf Speisekarte und Rechnungsmappe –, und halten Sie diese Regel im Handbuch fest.

Digital und analog im Einklang

Instagram und die Website sind oft der erste Kontakt. Wer dort mit hellen, natürlichen Fotos auftritt, sollte im Gastraum nicht mit glänzenden Kunststoffaufstellern überraschen. Umgekehrt verliert eine liebevoll gestaltete Karte an Wirkung, wenn online ein unscharfes Foto der Karte von vor drei Jahren kursiert.

Einige Regeln helfen: dieselben zwei, drei Farben in Profilbild, Story-Highlights und Grafiken. Fotos möglichst im eigenen Raum und bei eigenem Licht. Die Speisekarte auf der Website als Text oder als PDF, das aus derselben Vorlage stammt wie die Einlagen am Tisch – dann stimmen Preise und Schrift automatisch überein. Anregungen für den Kanal finden Sie im Beitrag Instagram für Restaurants.

Konsequenz im Alltag

Ein Auftritt aus einem Guss steht und fällt mit den kleinen Entscheidungen. Legen Sie fest, wer im Betrieb neue Aushänge, Karten und Beiträge freigibt. Sammeln Sie alte Materialien ein, wenn neue kommen, statt sie aufzubrauchen. Und überprüfen Sie einmal im Jahr alle Berührungspunkte aus der Tabelle, am besten mit dem Blick von jemandem, der den Betrieb nicht jeden Tag sieht.

Bei Speisekarten, Rechnungsmappen und Zimmermappen hilft es, alles aus einer Hand und in derselben Materialfamilie zu beziehen. Dann passen Farbe und Oberfläche auch zusammen, wenn Sie Jahre später Mappen nachbestellen. Sind Sie bei Material und Veredelung unsicher, beraten wir Sie gern über unsere Kontaktseite.